Suzukimaruti

Dai succhi di frutta all’etica

Sono anch’io “vittima” tra i tanti della “candid camera” (in realtà è avvenuto tutto al telefono, ma ci siamo capiti) orchestrata il 30 dicembre da Paul The Wine Guy.

Per chi non ha seguito l’evento: Paul telefona ad una decina di blogger il cui numero di telefono è disponibile online fingendosi un manager a cui il capo ha assegnato 70.000€ da spendere in una campagna di promozione di un brand di succhi di frutta attraverso la blogosfera e propone ai chiamati una campagna di pay-per-post, cercando di capire chi è disposto a farla e chi no.

Innanzitutto faccio i complimenti a Paul, perché lo scherzetto è riuscito. Per quanto mi riguarda, il 30 dicembre ero sicuramente stordito da troppi spumantini, tuttavia riuscire a gabbare un torinese (notoriamente la categoria di italiano più diffidente in assoluto) è cosa rara.

Il risultato dello “scherzo” è che gran parte degli sventurati che hanno risposto, a quanto pare, hanno detto di sì.

Personalmente ho detto di no, così come Gianluca, ma credo che la questione vada ben oltre il dominio delle scelte personali a caldo e meriti due parole in più.

Apprezzo, quindi, che Markingegno si ponga un po’ di domande più “alte” rispetto al pettegolezzo su chi ha venduto cosa e a quanto e provo a dare qualche risposta pertinente.

Vado per punti:

-  il perché di un no

come già anticipato, ho declinato tassativamente il pay per post, spiegando al manager misterioso per una buona decina di minuti che – per quanto ne so - funziona  male.

[Peraltro non è la prima volta che mi capita una cosa simile: un anno e mezzo fa rifiutai un bel po' di soldi, peraltro mandando in bestia un manager d'agenzia che era covinto che il mio no fosse un modo per tirare su il prezzo e subendomi sue telefonate quotidiane in cui mi offriva sempre di più, tipo mercato delle vacche. 

Ho dovuto usare la f-word due volte per convincerlo che quei soldi lì non li volevo. Offeso, mi ha tenuto 10 minuti di lezione di vita al telefono spiegandomi che gente come me (letteralmente "comunisti") non sarebbe mai diventata ricca e che fondamentalmente è colpa di quelli come me se il mondo è una schifezza. Spegnete un cero per me, la prossima volta che pregate.]

Come notate non c’è giudizio etico, ovvero ai clienti sconsiglio il pay per post non perché personalmente non lo trovo “corretto”, ma perché non rende, genera post-fotocopia e di fatto finisce per produrre sfiducia.

L’assenza di giudizio etico non è freddo calcolo, ma una semplice garanzia per il cliente (potenziale, in questo caso): il buon consulente cerca di non imporre i propri valori personali nella sua attività, semmai li spiega al cliente e verifica se collimano.

- le soluzioni che ho proposto

è doverosa una premessa; gestisco due piccole agenzie nel campo della comunicazione, quindi per me ricevere telefonate di quel genere è abbastanza normale.

Al professionista Enrico (non al blogger) un manager con 70.000€ in mano e zero visione strategica per la comunicazione è un’opportunità quantomeno da valutare (o in certi casi una mucca da mungere).
Potrà sembrare brutto a qualcuno che vive di caccia e raccolta di frutti spontanei, ma mi pago da mangiare così: vendo consulenza e servizi a gente che ha dei soldi da spendere per promuovere qualcosa, magari anche qualcosa che non mi piace e con modi che talvolta non approvo del tutto. E mi sento colpevole di questo nella stessa misura in cui avrebbe dovuto sentirsi colpevole l’operaio della catena di montaggio della Duna.

Cosa ho proposto? Ho spiegato perché i pay per post non funzionano, ho sconsigliato con tutto il cuore la creazione di blog fasulli (i pochi tentativi fatti al mondo sono stati beccati e massacrati dopo poche ore e nel caso specifico sarebbero stati comici) e ho suggerito una cosa che ai miei occhi è sensata, quasi ovvia: se hai un prodotto in cui credi e ritieni sia giusto farlo conoscere ad un determinato target, non puoi fare altro che una campagna di PR, sia essa online o offline.

Nello specifico ho consigliato di contattare Digital-PR, un po’ per affetto (sono persone con cui collaboro), un po’ perché li ho sempre trovati capaci di far parlare aziende e blogosfera in modo trasparente ed efficace.

Temo, in realtà, di essere stato poco convincente (anche perché lo scherzo non avrebbe retto), visto che il misterioso manager al telefono insisteva parlando di un capo che – in assenza di pay per post - avrebbe sicuramente avallato una campagna di blog fasulli (credibilissimi: di colpo spuntano 50 blog nuovi che parlano di succhi di frutta ).
Mosso da solidarietà verso un manager un po’ preso male e con l’acqua alla gola ho perfino proposto di segnalargli, in quel caso, un po’ di nomi di copy freelance, se proprio non poteva fare altro.

- cosa penso del pay per post – un parere tecnico

dovrei distinguere l’opinione tecnica da comunicatore da quella “etica” di blogger. Ci provo.

Tecnicamente, come già dicevo, l’impressione è che non funzioni.
Markingegno mi chiede direttamente se ho esperienza di campagne di pay per post e la risposta è no. Anzi, in generale nel mio lavoro cerco di lasciare le attività di PR e di buzz ad altri, perché non sono il mio forte.

Parlo, quindi, per esperienza indiretta quando dico che le poche campagne di pay per post che ho visto da spettatore mi hanno sempre deluso, indipendentemente dal grado di trasparenza, per la qualità dei risultati: post-fotocopia mal distribuiti nel tempo, aria di marchetta iperconcentrata e, più a monte ma anche più personalmente, spesso la sensazione che il quid di fiducia che un lettore ripone in un blog venga diminuito da queste operazioni, anche in presenza di una full disclosure. E quella sfiducia si riflette sulla marca.

Dovrei aggiungere un po’ di note dal punto di vista della strategia e della programmazione editoriale, ma ve le risparmio perché già vado lungo.

Mi limito a dire che il pay per post è un’attività poco controllabile nei modi, nei toni e nei tempi.
E si sa che le strategie di lancio di un prodotto di norma seguono copioni precisi, fatti per dire di attività limitate di prova, lancio in massa con modalità variabili e spesso opposte (dall’escalation che spesso si usa per i prodotti retail alla rarefazione che si usa nel lancio della musica attraverso i network radiofonici, motivo per cui spesso per 3 settimane tutte le radio ci martellano con un brano-tormentone e poi d’improvviso questo sparisce dalla programmazione, generando una sorta di crisi d’astinenza che si spera si traduca in acquisti, ecc.), ritorni di fiamma in presenza di eventi/avvenimenti, attività localizzate, intensificazioni su target specifici all’arrivo dei primi feedback, ecc.

In sostanza, una campagna di pay per post è come tirare un sasso nello stagno e vedere che effetto fanno le onde. E per i miei gusti è un’attività troppo “alla cieca” già a livello strategico: ho l’impressione (non sostanziata da prove, beninteso) che coi post a pagamento il rischio dal punto di vista della fiducia e dell’immagine del brand non valga il beneficio in buzz/conversazione. L’unico pregio di una campagna simile è che ha i numeri iniziali certi, quindi è vendibilissima internamente nelle aziende.

- cosa penso del pay per post e di chi lo fa - un parere “etico”

Ecco, volevo dare un parere puramente tecnico e non ci sono riuscito. E’ che non è facile separare etica e giudizio, alla faccia di Kant.

Personalmente non farei mai pay per post sul mio blog, perché è uno spazio di libertà.
E per libertà intendo non solo la possibilità di scrivere quello che mi pare nei modi e tempi che più mi aggradano, ma anche la libertà marxiana dal “bisogno”.
Cioè, il blog è finalmente qualcosa con cui posso prendermi la – ehm – libertà di non fare soldi: è un’attività felicemente in perdita, col bilancio economico in rosso e quello del divertimento e della socialità decisamente positivo.

Però sono un temibile relativista, di quelli che spaventano i papi tedeschi. E non pretendo minimamente che le mie scelte etiche siano regola per tutti. Meno che mai le uso per giudicare il prossimo (cioè, per alcune scelte etiche ovviamente sì), soprattutto se si tratta di questioni al confine tra l’etico e il pratico.

Mi spiego: non credo che chi cede al pay per post sia definitivamente un corrotto e meriti sfiducia.
Non mi piace lo strumento, non lo adotterei mai, ma mi riservo il giudizio di valutare caso per caso, perché a volte una campagna di post a pagamento – se messa in evidenza come tale – non incide sulla fiducia che attribuisco ad un blog o ad un sito, anzi spesso lo mantiene, cioè paga (magari solo in parte) il tempo dedicato dal suo autore alla condivisione di contenuti, ecc.

Per dire, Engadget e Gizmodo – due siti autorevoli che parlano di gadget elettronici – talvolta fanno post a pagamento, ben evidenziati in cui elencano gli sponsor della settimana o del mese, altre volte fanno contest sponsorizzati dalle aziende ma questo non influisce sull’autorevolezza che personalmente attribuisco loro, perché hanno dimostrato nel tempo di saper dare giudizi indipendenti nonostante spesso parlino di loro “clienti”.

E’ per quello che dell’ottima operazione di Paul The Wine Guy apprezzo tutto tranne la premessa dell’analisi finale e cioè che accettare una campagna di pay per post sul proprio blog sia necessariamente e inesorabilmente un male, un segno di corruzione, ecc.

Da parte non in causa posso dire che non lo farei e che non amo molto trovare post a pagamento in giro sui blog, ma mi riservo di valutare caso per caso se la cosa è così mostruosa o è accettabile.

- postilla rectoversiana

Rectoverso, che è sicuramente la coscienza cattiva della blogosfera e come tale è utilissimo e amusing, giustamente prende spunto in un suo post  da un mio commento al post di Paul The Wine Guy sulla questione “succhi di frutta” per criticare un’altra cosa che mi riguarda. E ha maledettamente ragione.

Qualche tempo fa ho ricevuto un Sony Xperia X1 da recensire e – come capita non di rado da queste parti con gli smartphone – l’ho recensito, dicendone bene e male.
Il Dottor Pruno mi fa notare che è inutile che io faccia il santarellino fiero del suo blog “vergine” dal mercato, se poi un’agenzia di PR mi regala un cellulare da 600€ e non lo specifico quando recensisco il prodotto.

Ha ragione.  A mia discolpa posso solo dire che ho dato per scontata la cosa, visto che l’aveva già specificato il buon Beggi nel suo post sull’X1, ma ho sottovalutato l’importanza della disclosure e soprattutto ho trascurato il fatto che magari non tutti sanno tutto.

Sulla questione “ecco, ti regalano un cellulare e tu ti senti spinto a fare un marchettone” ho poco da dire.
Per me è una questione vecchia e risale a quando scrivevo su Rumore e su altre riviste musicali.
All’epoca la critica era: “vi mandano i dischi promo da recensire, vi invitano ai concerti, vi riempiono di gadget: sicuramente siete dei venduti”. Cambia il prodotto ma non la critica.

E posso dire, dopo aver partecipato come giornalista a qualche decina di saloni e fiere, che il tentativo strisciante di “addolcire” i media attraverso le regalie è cosa nota (il più grosso problema per un giornalista al Salone dell’Auto di Ginevra, per dire, è trovare un modo sensato per portarsi dietro tutti i gadget che gli vengono catapultati addosso e contemporaneamente digerire tutti i pranzi luculliani che gli vengono offerti) ed è una questione seria per chi lo fa di mestiere.

Rispondere ad una critica simile è difficile.
Potrei dare una risposta da gradasso, dicendo che la mia credibilità vale più dei 600€ di un cellulare, ma non dimostrerei nulla e farei solo la figura del bulletto.

Il fatto è che l’autorevolezza, la credibilità, ecc. del mio blog non sono un valore assoluto e, soprattutto, non sono un valore su cui ho direttamente voce in capitolo.

L’autorevolezza (temo una parola un po’ sprecata per un blog il cui post precedente parla della scena ukulele emergente) di suzukimaruti.it, così come di tutti gli altri blog, è qualcosa che stabiliscono i lettori, anzi ogni singolo lettore.

Quindi sta a chi legge giudicare se ciò che un blog scrive è onesto o no. Personalmente posso ripetere ad nauseam che credo di scrivere cose oneste, ma non vale nulla ed è giusto che sia così.

Anzi, mi piacerebbe il confronto aperto con chi – se c’è – pensa che qui non si scrivano cose oneste.
Cioè, un confronto al di là delle mezze parole, perché credo serva a tutti (e a me professionalmente molto) per capire i limiti, l’accettazione, le sensibilità, ecc. che incontra la comunicazione attraverso i blog.